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【华莱士:洋快餐品牌里的中国风】
▲华莱士logo
中国的快餐市场,是从1987年4月第一家“肯德基”在北京开张而拉开序幕的。经过30年的发展,它以方便、快捷、卫生等特点,占领了中国餐饮行业营业额的五分之二强,每年增长速度都在20%以上。其中尤以西式快餐业的发展最为迅速。2011年底,一份数据显示,麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍,可见洋快餐在中国快餐市场占有了重要位置。
洋快餐刚进入中国时,之所以能取得巨大成功,和它方便、快捷的特点正好契合中国经济的快速崛起、中国社会进入快节奏的生活形态有关,这决定了在中国高速都市化的一二线城市里,“麦当劳”“肯德基”必然成为都市白领在午、晚就餐上的最佳选择。同时,它是美国生活方式的代表,符合国门初开一些中国人崇洋媚外的喜好。当然,这些洋快餐标准化、制度化、规模化的经营手法也让国人耳目一新,加上其清洁卫生的环境,使得处于发展期的中国本土中餐品牌相形见绌。
▲汉堡薯条
▲国外汉堡快餐店
在这些强大的西式品牌中,有一家名叫“华莱士”的汉堡类快餐品牌,从2000年在福州的老学生街开出第一家仅几平方米的小小店开始,到目前为止成长为遍布全中国、拥有超过6000家的直营店和加盟店的西式快餐王国,其发展速度令人惊叹不已。
▲华莱士门店
第一次听说华莱士这个品牌,还是几年前长春的一个媒体朋友向东哥打听这个品牌,交谈中,对方提及加盟华莱士的意图,并说华莱士的总部就在福州。东哥大吃一惊,感觉自己太OUT了,竟然对散落于福州非主干道、闹市区的“华莱士”一无所知。
说实话,对于洋快餐品牌,东哥就认可麦当劳和肯德基,因为两者都是世界餐饮巨头,它们俩的营业额比中国整个中餐行业的总盘量都大。醒目的“m”商标、和蔼的白胡子老人形象,光是看到这些,中国的三岁小孩就垂涎欲滴,死赖着不走。
中国人是善于学习的,面对洋快餐在中国攻城略地、赚得盆满钵满的状况,从九十年代开始,就有不少本土生意人盯上这块市场,希望分得一杯羹。但总体而言,都不成功,因为在那个年代,绝大多数的本土洋快餐品牌从一开始施行的是加盟制,靠抢加盟费以谋得一夜暴富,根本就不想永续经营,更谈不上品牌管理、运营等能力。其中有一家叫“麦肯姆”的,搞了点表面声势出来,当时东哥称其为“麦当劳和肯德基的‘老姆’”,因为它完全是捞偏门的玩法。
▲创始人华怀余
▲创始人华怀庆
“华莱士”的创始人华怀余、华怀庆兄弟是温州苍南人。温州人给东哥的印象是精明的商人,擅于“抢快钱”,比如前些年“温州炒房团”就曾叱诧全中国。在严格意义上讲,温州人不太适合打造品牌企业,与福建泉州、广东潮汕等企业家相比,他们在东哥心目中的尊敬程度要弱不少。虽然餐饮业与其他实业相比也是赚快钱,但华氏兄弟却在西人占绝对优势的行业,做出了如此规模的品牌,不能不令人称赞。
这两兄弟分别出生于1968年、1970年,父母都是苍南的务农者,两兄弟没有任何的财力背景。很早就出社会打拼的华怀庆,在上世纪九十年代看到麦当劳和肯德基在中国一线城市遍地开花并取得巨大成功的情景,他了解到二三线城市老百姓对“洋快餐”的强烈需求,认识到这是个巨大的商业机会。于是他和哥哥华怀余合伙投资8万元,通过模仿肯德基、麦当劳等国际巨头的方式,在2001年1月8日创立了“华莱士”品牌。
▲华莱士经典套餐
▲华莱士经典套餐
很快,在第一家店的经营中,两兄弟发现仿照麦当劳、肯德基的模式根本行不通,尽管餐品价格不错、利润空间不低,但销售量少得可怜。经过考量,华氏兄弟决定破釜沉舟地放手一搏,推出“123”促销——可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。这种搏命式的赔本玩法,险中求胜,令华莱士销售量直线上升,营业额翻倍。他们意识到,汉堡等西餐有广大的市场,但普通市民消费能力不高,高频率的消费必须要以合适的价格去引发。
▲华莱士产品:开心鸡排
▲华莱士新产品:藤椒扒翅
此后,华莱士迅速调整了战略,在产品、服务、管理标准上,除了向国际大品牌学习外,还用“中国制造”的生产设备、规模经济来压缩成本,在时机、店址、价格和品类等方面形成自己的竞争优势,慢慢摸索出平价汉堡的独特发展模式。
不管任何行业,永远都谈不上已经太迟了,只要找准切入点,大胆地去干,都有成功的可能。纵观华氏兄弟的成功,东哥总结出以下出彩之处:
1选对正确的时机
上世纪九十年代,很多本土洋快餐品牌,特别是贩卖汉堡类型的,之所以失败,最核心的原因就在于择机太早了点。这时洋快餐进入中国不到10年,国人对国际洋快餐巨头的新鲜劲还没过,整个国家的实力也不够,加上崇洋之气氛浓郁,国人对本土的类似品牌难有兴趣。但到了世纪之交,随着经济的发展,外来人口越来越多,这些群体因为在城市里有租房的压力,对洋快餐的选择上讲求实惠。同时,中国高等教育的日益普及,大学生人数突增,他们消费较随性,求方便,对餐饮服务也注重性价比。这些因素都为本土洋快餐的成功崛起提供了广阔的市场空间。
2“百姓厨房”和“市民餐饮”的定位
华莱士的首个店面开在福州这样的二线城市,而非北、上、广、深等一线都市,避开了超高的房租和人力成本,这是它成功的第一步;在所选城市,也多在社区、街边,不进商超,不针对特定人群,避免了与国际大品牌的短兵相接;在单店规模上,不贪大求全,多以百平方米以内大小为主,一般都只有几十平方、袖珍窄小的地盘,便于形成排队等效应,让过往的人产生“此店热销”的错觉;价格上用超低价策略,既能让消费者吃得起,又能留得住消费者,使得重复消费率高;而草根的定位、干净的享受感是它成功的密码,因此称其为“百姓厨房”和“市民餐饮”是实至名归的。
3单品立店、拿来主义是适者生存的制胜法则
华莱士及旗下大多以单品立店,形成一店一品、一品多店的经营格局。这便于做好做精产品,管理流程也不复杂,成本容易控制,利于快速复制,还方便消费者识别与记忆。这些都体现出华莱士的的经营理念——单品主打,简单而有滋味。但事实上,华莱士的产品体系丰富庞大,南北东西,各类特色风格都有,为消费者提供多样性选择。它实行拿来主义,用自己品牌去赋予所有归入自身的产品以新的灵魂和特色。
4农村包围城市、遍地开花的人民战争渠道模式
作为本土品牌,华莱士不可能有麦当劳、肯德基等大品牌般的财力物力去搭建高端渠道,要想生存就必须快速复制、直营示范、加盟推广。它信奉利刃的心智模式,拿利与人分享,用名与人共分,先让别人赚到钱,然后才谈得上发展自己。一边鼓励并扶持员工开店,一边收购散兵游勇,一生二、二变三、三化万,很快形成滚雪球效应,成就了今天华莱士餐饮王国的地位。
5打造标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链
华莱士不是中国第一家做本土洋快餐的品牌,能够生存下来并越来越好,靠的绝不仅仅是低价倾销。物美价廉的背后,是它整合产业的结果。华莱士不只有终端门店,更主要的是建立起一整套标准化供应体系,把“平价汉堡”“合作联营”和“产业整合”三者相结合,打造出了一个开放式餐饮平台。据这家贩卖汉堡和炸鸡的快餐连锁企业财报显示,其超过95%的利润来源于对餐饮企业的原材料供应,其所构建的远不仅是布局全国的6000多家门点,更是在做一个标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链。
华莱士的成功,要放到中国崛起的大背景下去解读,到目前为止,它还是中国市场上洋快餐品牌中非常成功的追赶者,但是,要做到第一还有很长的路要走。当然,要想走出去,在广大发展中国家中去攻城掠地,就更是漫长艰苦的历程。不过,它在国内资本市场上的成功运作,不能说未来华莱士就没有争雄天下的野心。既然斗牛的红布条已然挥舞了起来,它的明天就不可限量。